發(fā)布會結(jié)束后，鐵道部新聞發(fā)言人王勇平被記者包圍。資料圖片
●無可奉告型
●大包大攬型
●照本宣科型
●自我辯護(hù)型
●報喜不報憂型
●惱羞成怒型
●感情錯位型
發(fā)言人、主持人、時評人，這是當(dāng)下三種特殊的群體。無論是正面和負(fù)面的社會意見，無論宏大或細(xì)微的新聞事件，無論甜酸苦辣的生活話題，都會聽到他們的聲音。發(fā)言人、主持人、時評人不僅是新聞事件的旁觀者、點(diǎn)評者，更是參與者，他們的學(xué)識、素養(yǎng)、口才乃至說話的方式，會成為一段時間的新聞事件。從小處說，他們代表著公眾判斷、民心民意；從大處說，他們代表著政府的文化立場、國家的文化形象。 ——編者
這些天故宮博物院的新聞發(fā)言人馮乃恩幾乎沒有睡過一個安穩(wěn)覺，手機(jī)更是從早到晚響個不停，都是要求采訪的電話和短信，網(wǎng)絡(luò)上的各種評論也讓他寢食難安。
不管你信不信，最近一個時期在公眾中流行的兩句口頭禪“不管你信不信，反正我信了”、“這是一個奇跡”居然都來自于中國最早培訓(xùn)的號稱“黃埔一期”的資深發(fā)言人、鐵道部的新聞發(fā)言人王勇平。
“應(yīng)該說在當(dāng)時的輿論氛圍下，一個新聞發(fā)言人能夠不回避，能夠坦然面對記者前所未有的逼問，沒有怒發(fā)沖冠離席而去，已經(jīng)相當(dāng)不錯了。然而由于缺乏媒體的從業(yè)經(jīng)驗和傳播素養(yǎng)，也犯了一個資深發(fā)言人不該犯的低級錯誤，沒有體現(xiàn)發(fā)言人在媒體和公眾之間的橋梁作用。”清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授史安斌，算得上王勇平的老師，作為2003年國務(wù)院新聞辦主辦的“全國新聞發(fā)言人培訓(xùn)班”的主講教授，對于新聞發(fā)言人在中國的困境，他心知肚明，王勇平絕不是個例，正是目前中國發(fā)言人現(xiàn)狀的集中體現(xiàn)。
從整體上看，我國的政府新聞發(fā)布制度基本建立起來了，去年我國僅中央和省級政府新聞會就達(dá)到1700多場，這在世界上也屬罕見。與過去相比，我們的新聞發(fā)言人整體水平不斷提高，但是從中國的媒體變局來看，要走的路顯然還很長。
1. 新聞發(fā)言人為什么總引發(fā)爭議？
他們的一言一行經(jīng)常成為報紙的頭條，但他們也時常會卷入輿論的漩渦，遭來廣泛的質(zhì)疑；他們是信息的傳播者，卻也是信息的過濾器。他們有時是消防員救火隊，有時卻是適得其反火上澆油。職業(yè)要求他們具有較高的綜合素質(zhì)，然而他們卻總犯一些低級錯誤。這就是中國的新聞發(fā)言人。
有好事者將中國的發(fā)言人進(jìn)行了簡單的歸類。
無可奉告型：雖然是部門或企業(yè)的發(fā)言人，但往往一問三不知。對政策對狀況都不清楚。本來新聞發(fā)言人突破了以往官員“訓(xùn)誡”式的角色定位，通過與記者進(jìn)行平等對話,能夠起到“潤物細(xì)無聲”的傳播效果，但事與愿違，很多新聞發(fā)言人面對記者的提問都是三緘其口，口頭禪都是“無可奉告”。2010年4月，重慶市政府新聞辦主任表示，如果新聞發(fā)言人說“無可奉告”，將追究責(zé)任。
大包大攬型：在中國的體制下，新聞發(fā)言人知道的東西有限，并非事事清楚，有的發(fā)言人錯誤地認(rèn)為，出了什么事情自己的任務(wù)就是去堵槍眼，去轉(zhuǎn)移視線，去替人受過，大包大攬，什么責(zé)任都自己扛，有著“犧牲小我，成就大我”的奉獻(xiàn)精神。但事實(shí)上，“犧牲小我”并不能“成就大我”，而往往是一損俱損。有辨識力和媒介素養(yǎng)的公眾，可以區(qū)分發(fā)言人個人的失誤與其所代表的團(tuán)體的“口徑”。
照本宣科型：事先準(zhǔn)備好臺詞，不分場合不分對象照本宣科。比如前不久央視連線抗洪前線，面對主持人關(guān)于決口有多大、群眾轉(zhuǎn)移情況的詢問，江西防總辦副主任平其俊充耳不聞，先后介紹了國家防總副總指揮、水利部部長、國家防總秘書長、水利部副部長、江西省防總副總指揮的重要指示。其間主持人兩次打斷、再三詢問，平其俊依舊對著事先準(zhǔn)備好的稿件大念特念，可謂以不變應(yīng)萬變。
自我辯護(hù)型：譬如前段時間鬧得轟轟烈烈的霸王洗發(fā)水的“二惡烷”事件，發(fā)言人一直強(qiáng)調(diào)二惡烷是整個行業(yè)都存在的現(xiàn)象，并非“霸王”獨(dú)有。而實(shí)際上公眾所關(guān)心的只是對消費(fèi)者構(gòu)成何種危害，他們并不關(guān)心行業(yè)里的種種“潛規(guī)則”。“霸王”的這種表態(tài)，忽視了對消費(fèi)者權(quán)益的考慮，只是一味地撇清干系，難怪會一波不平一波又起。
報喜不報憂型：這是大多數(shù)單位的習(xí)慣做法。碰到自己需要宣傳的好事就大書特書，而記者一問起負(fù)面新聞就面露難色，推三阻四，冷若冰霜，甚至視媒體為大敵，抱怨記者嗅覺敏銳，好事不出門壞事傳千里。
惱羞成怒型：當(dāng)一名記者問身為全國政協(xié)委員的某省政協(xié)主席怎么看待官員財產(chǎn)公示制度時，這位委員先是說：“很遺憾，我對這個問題沒有研究。”在記者的追問下，他竟反問記者：“為什么不公布老百姓的財產(chǎn)？那些企業(yè)老板的利潤為什么不向工人公布？”類似這樣的惱羞成怒如“你是哪個單位的”、“你在替誰說話”，我們也經(jīng)常聽到。
感情錯位型：有的新聞發(fā)言人本末倒置，不以人為本，在重大傷亡現(xiàn)場不首先發(fā)布人員的傷亡，而是夸夸其談救援人員的英勇行為。還有的發(fā)言人面對火災(zāi)、礦難等重大事故時，喜形于色，大談由于領(lǐng)導(dǎo)重視措施得利，局面已得到基本控制，沒有表現(xiàn)出起碼的悲天憫人。
總之，越來越多的新聞發(fā)言人在發(fā)布新聞時也成為新聞的制造者，他們的雷人雷語也被廣泛傳播。
復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授童兵認(rèn)為，在中國從事新聞發(fā)言人是需要勇氣與智慧的?！吨腥A人民共和國政府信息公開條例》于２００８年５月１日實(shí)行，許多地方都建立了新聞發(fā)言人制度，但由于缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)與實(shí)踐，新聞發(fā)言人大多如履薄冰。很多地方新聞發(fā)布也只是形象工程，發(fā)言人名單和電話是公布了，但并無后續(xù)，甚至新聞發(fā)言人成為了某些政府官員拒絕媒體采訪的盾牌。
2. 今天的新聞發(fā)言人比過去更難當(dāng)嗎？
有專家認(rèn)為，在人人都有麥克風(fēng)的時代，新聞發(fā)言人知道的永遠(yuǎn)不會比網(wǎng)民更多。面對持有廣角鏡、放大鏡和顯微鏡的網(wǎng)民，一些部門的新聞發(fā)言人反而成了“信息弱勢群體”、“知情有限公司”。
史安斌并不這樣認(rèn)為，“在歐美國家的政治體制中，政府新聞發(fā)言人往往被允許列席最高級別的決策會議，對相關(guān)信息和決策過程有著清晰和準(zhǔn)確的把握。他們一般都具有豐富的媒體從業(yè)經(jīng)驗，了解如何與媒體和公眾進(jìn)行有效溝通。但在我國，新聞發(fā)言人往往被定為某個特定的官階或職位，他不一定能夠了解全面的信息。如果新聞發(fā)言人成為‘信息弱勢群體’，看起來‘不比網(wǎng)民了解的多’，主要是體制的束縛”。
童兵說，“雖然網(wǎng)民有各種渠道搜集信息，但網(wǎng)民掌握的信息與新聞發(fā)言人掌握的第一手的信息還是有區(qū)別的，政府本身就是最權(quán)威的信息來源，新聞發(fā)言人掌握的是內(nèi)情，網(wǎng)絡(luò)的信息還需要辨別真假，而新聞發(fā)言人的信息應(yīng)該是權(quán)威的。從信息的質(zhì)量上看，他們不是弱勢群體。”
清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授王君超認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)確實(shí)使新聞發(fā)言人面臨極大挑戰(zhàn)，而且微博用戶通過互相“關(guān)注”、“轉(zhuǎn)發(fā)”、“目標(biāo)推送”，可以實(shí)現(xiàn)“所有人面向所有人”傳播模式下的“協(xié)作傳播”，從而挖掘或逼近事實(shí)真相。在這種情況下，發(fā)言人如果不告知真相就會漏洞百出。
也有專家認(rèn)為，發(fā)言人代表某一國家、集團(tuán)、部門、企業(yè)的利益，他們的“腦袋并不完全長在自己的肩上”。王君超認(rèn)為，這并不是說，發(fā)言人完全沒有自我發(fā)揮的空間。恰恰相反，發(fā)言人如果在每一場發(fā)布會前，都能明確這樣一個觀點(diǎn)，即召開發(fā)布會的目的不僅是“救火”，更重要的是滿足公眾的知情權(quán)，那么，在確立“口徑”、發(fā)布信息時就會實(shí)事求是，使發(fā)布會取得較為理想的傳播效果，受到公眾的歡迎，這其實(shí)也是最大程度地維護(hù)了其所代表的部門利益。
在正常的情況下，新聞發(fā)言人的工作是按部就班的，而且有的發(fā)言人也做得不錯，但一旦遇到危機(jī)和突發(fā)事件，一切仿佛就打回了原樣。史安斌認(rèn)為好的新聞發(fā)言人應(yīng)該始終堅持一個原則，那就是“忠實(shí)說，迅速說，首先說”。另一個重要的原則是：尋求部門利益和公眾利益之間的平衡點(diǎn)，制造社會共識，而不是引發(fā)官民對立。
有的發(fā)言人認(rèn)為說什么不說什么并不由自己決定。但新聞發(fā)言人雖然改變不了事實(shí)，卻可以做到“不知道的不說，不清楚的慎說，沒有把握的不亂說，必須說的好好說”，作為溝通政府與公眾的橋梁，新聞發(fā)言人在避免對立、減少摩擦、消除誤解、傳遞誠意方面是大有作為的。
童兵認(rèn)為，能否做到“知之為知之，不知為不知”是檢驗一個新聞發(fā)言人是否真誠的最簡單也是最直接的標(biāo)桿。有時善意的謊言也是謊言。同時作為一個新聞發(fā)言人首先要搞明白自己發(fā)布的對象是誰，表面上看是記者，其實(shí)記者是代表民眾來發(fā)問的，對于發(fā)言人而言，記者的提問沒有刁鉆和不刁鉆的，只有好回答和不好回答的，新聞也沒有負(fù)面的正面的，都是客觀發(fā)生的。一些部門的新聞發(fā)言人居然公布什么記者的黑名單，完全是不明智的舉動。不要低估受眾的理解力，不要回避明顯的焦點(diǎn)和問題，如果一般民眾可以看出來的問題，發(fā)言人應(yīng)該更熟悉更明白。
3. 新聞發(fā)言人依然是稀缺資源
人民網(wǎng)成立了一個新聞發(fā)言人俱樂部。負(fù)責(zé)人杜登斌告訴記者，相對于政府的新聞發(fā)言人來講，企業(yè)更需要自己的發(fā)言人，因為對于政府的一些報道還容易統(tǒng)一，但對于處于危機(jī)中的企業(yè)來說，一著不慎就是滿盤皆輸。今年3月以來，雙匯集團(tuán)因為瘦肉精的問題遭遇到了極大的危機(jī)，此時人們才發(fā)現(xiàn)，這么龐大的公司長期以來竟然沒有一個正式的新聞發(fā)言人。
據(jù)美國全國政府傳播者協(xié)會估計，美國各級政府大約有4萬名新聞發(fā)言人，同時稍有規(guī)模的企業(yè)都會設(shè)立專職的新聞發(fā)言人，即使是十來個人的小企業(yè)也會有兼職的新聞發(fā)言人。據(jù)杜登斌他們調(diào)查，380多家跨國公司中基本上已建立新聞發(fā)言人制度的達(dá)到了80%，而在國內(nèi)，100多家央企真正建立企業(yè)發(fā)言人制度的不到一半。而對于民營企業(yè)，建立新聞發(fā)言人制度的不足1/5。這樣一旦出現(xiàn)了危機(jī)事件，臨時抱佛腳，顯然就只能疲于應(yīng)付了。環(huán)球時報的一篇社評認(rèn)為，在涉及大型國企的公共批評事件中，所涉機(jī)構(gòu)的表現(xiàn)都不及格。
目前我國政府部門的新聞發(fā)言人大體上有三種來源：一是主管領(lǐng)導(dǎo)，如有的地方要求出任新聞發(fā)言人的必須是該部門的“二把手”；二是秘書長和辦公廳主任的“總管式”人物；三是宣傳部門的負(fù)責(zé)人。其中第二類人選是各級政府部門新聞發(fā)言人最主要的來源。選擇以上三類人員從總體上說是符合中國國情的，也基本能夠滿足現(xiàn)階段對新聞發(fā)言人的要求。但從長遠(yuǎn)看，其缺陷是顯而易見的。這三類人員大都是官員出身，鮮有媒體的實(shí)際工作經(jīng)驗，往往剛剛培訓(xùn)出來，干了沒兩年，就提拔了，轉(zhuǎn)崗了，這樣又要從零開始。
這些年新聞發(fā)言人的培訓(xùn)非常多，經(jīng)常是培訓(xùn)到哪里，哪里的新聞發(fā)布制度就可以建立起來?？墒窃谥袊麄円廊皇窍∪辟Y源。值得憂慮的是，有許多的書籍、有許多的講座傳播的都是新聞發(fā)言人的應(yīng)對之策、推諉之術(shù)，王君超認(rèn)為如果說發(fā)布會有軍規(guī)的話，那么最大的一條就是：真相第一，技巧第二。發(fā)布會的社會效果，永遠(yuǎn)只服從于一個原則，那就是：尊重事實(shí)，告知真相。一場虛假的言不由衷的發(fā)布會，無論包裝得如何堂皇，無論取得如何立竿見影的瞬間效果，都只能是浮云。
“登高而招，臂非加長也，而見者遠(yuǎn)；順風(fēng)而呼，聲非加疾也，而聞?wù)哒谩?rdquo;公安部的新聞發(fā)言人武和平在一篇文章中這樣描述自己的職業(yè)。的確，作為新聞發(fā)言人，應(yīng)該為自己所從事的職業(yè)感到驕傲，這是一個能夠讓信息更加透明，讓公眾了解到更多真相的工作。
8月3日，中央印發(fā)了《關(guān)于深化政務(wù)公開加強(qiáng)政務(wù)服務(wù)的意見》，強(qiáng)調(diào)了及時回應(yīng)社會關(guān)切問題。如果說2003年非典危機(jī)是中國政府新聞發(fā)布制度建設(shè)的起點(diǎn)，那么2011年應(yīng)成為中國政府新聞制度建設(shè)的重要拐點(diǎn)。
